Distribuirani sadržaji već dulje grade most između klasičnog novinarstva i društvenih mreža, a u ovoj godini doživljavaju pravu eksploziju. Komocija, pa slobodno možemo reći i razmaženost prosječnoga korisnika interneta s vremenom samo rastu, a na tom valu razvijaju se i evoluiraju nove platforme.
Ne morate biti Metuzalem da se prisjetite velikoga internetskog praska koji je izdavače novina prisilio da svoje sadržaje ponude online, redom su se morali pokoriti mreži svih mreža, ma kako skeptični bili u početku. Od tada se mnogo toga promijenilo, iznikla je cijela kiberinfrastruktura koja je još donedavno bila nezamisliva, a kao vrhunac selidbe opće populacije na internet dobili smo društvene mreže. O njihovoj veličini, dosegu, marketinškoj snazi i potencijalu nećemo trošiti riječi, ali ono čime se hoćemo pozabaviti jest njihov utjecaj na medije, odnosno kreatore sadržaja.
Za šaku klikova Baš kao što je internet bio vlak koji se nije smjelo propustiti, danas su to društvene mreže. Ako niste na Facebooku, LinkedInu, Twitteru itd., patit ćete od kroničnog nedostatka klikova, a samim time i vaš budžet. No ni veliki igrači u svijetu socijalnih medija više si ne mogu dopustiti ignoriranje sadržaja jakih novinskih kuća. Zapravo je došlo do međuovisnosti novinarstva i društvenih mreža, a ta simbioza zasad solidno funkcionira. Pitanje je samo dokad i na čiju će stranu vaga pretegnuti.
Izdavači se sve više odriču ‘suverenosti’ i primorani su svoje sadržaje dijeliti na platformama nad kojima nemaju nikakvu kontrolu. Isplati li se takav potez ili su se jeftino prodali, za šaku klikova? Da bi odgovorili na to, prvo moramo pogledati stanje na tržištu i ustanoviti tko je u glavnim ulogama. Divovi poput Facebooka, Googlea, Applea i Twittera predvode karavanu, a slijede ih brojne druge kompanije oko kojih se vrte milijarde dolara i korisnika.
Monopol u distribuciji Facebook je najkonkretniji, ima više od milijardu korisnika po danu, a za čak 63 posto njih primarni je izvor vijesti i informiranja. Izdavačima je već ponudio da sadržaje distribuiraju direktno preko njega, bez objavljivanja na matičnim web-portalima, a on će im zauzvrat svojim naprednim tehnologijama prikupljanja i proučavanja podataka omogućiti mnogo bolju zaradu od oglasa. Ta bi se zarada onda dijelila između novinarskih kuća i Facebooka. Zvuči fer, on vama mnogo veći doseg, vi njemu sadržaje, ali je li doista tako?
Prije nekoliko godina Facebookov model zasnivao se na načelu – reklamirajte se na našoj mreži i donijet ćemo vam veći promet, a sada već nudi drugačiju pogodbu – odreknite se dijela svoje neovisnosti, dođite na naš teren, a mi ćemo se pobrinuti da vam se to isplati. Nedavno su uveli Instant Articles, novi format distribucije linkova na mobitelima, o čijoj je uspješnosti još rano govoriti, ali koji bi umjesto dosadašnje uzajamne koristi mogao prevagnuti u korist Facebooka jer smanjuje vjerojatnost da će čitatelji posjećivati stranicu originalnoga kreatora sadržaja, budući da vijest može pročitati i bez toga. Ukratko, Facebook polako monopolizira distribuciju medijskih sadržaja, a to nikada nije dobro. Da, kratkoročno ćete imati više klikova, ali dugoročno gubite prepoznatljivost vlastitog brenda. Kada jednom prihvatite način rada platformi za distribuciju sadržaja, ograničeni ste njihovim modelom, unatoč tome što dopuštaju dozu personalizacije. Ponavljamo, prerano je za bilo kakve konkretne zaključke, ali poučeni dosadašnjim iskustvom puzajuće ‘konsolidacije’ svega i svačega, lakonski i laokontski poručujemo – čuvajte se monopolista i kad darove nose.
Više posla Kod korisnika Twittera slična je situacija, za više od 60 posto njih upravo je ta društvena mreža primarni izvor informiranja, razlika je samo u trostruko manjem broju korisnika i njihovoj dobi (Facebook od 30 do 60 godina, Twitter od 25 do 55). Twitterova nova platforma za distribuciju sadržaja zove se Moments, a cilja na brzo prenošenje prijelomnih vijesti i prepakiranje sadržaja koji već postoje na društvenim mrežama. Uspjeh Momentsa ovisit će o tome koliko će novih korisnika privući na mrežu i kojeg profila, za sada je riječ samo o zanimljivoj tehnološkoj novotariji koja tek treba zaživjeti.
Trendovima se priklonio i Snapchat sa svojom platformom Discover. Ono što Snapchat izdvaja od ostatka ekipe je ciljana publika, naime, riječ je mlađoj populaciji (od 18 do 24 godine), što tu kompaniju čini neizbježnom platformom za oglašavanje milenijcima. Zasad je Discover ograničen na 15 partnerskih medija, među kojima je i CNN, kojem je to odlična prilika da mlađoj generaciji približi sadržaje za koje se inače vjerojatno ne bi zainteresirali. Prednost Discovera je ujedno njegova najveća mana, prilagođavanjem vijesti za mlađu publiku gubite univerzalnost i stvarate si više posla za objavu na drugim platformama, pa tko voli, nek’ izvoli.
Startni hendikep A kakva bi to tržišna utrka bila da u njoj ne sudjeluju Apple i Google. Naravno da i dva IT diva imaju svoje adute u svijetu distribucije sadržaja, a zovu se Apple News i Google AMP. Google nedostatak jače prisutnosti na društvenim mrežama (sjetimo se nikad ostvarenog potencijala Google+ mreže) nadoknađuje sveprisutnošću na svim drugim područjima interneta. Njihova platforma za mobitele AMP bit će fokusirana na što brže dijeljenje ključnih vijesti i bez sumnje je zamišljena kao konkurencija Instant Articlesu.
Poznavajući Google, vrlo vjerojatno će ubuduće igrati veliku ulogu u distribuciji sadržaja, posebice ako uzmemo u obzir da će se lako nadograđivati na stranicama WordPress. Apple News kao i AMP ima startni hendikep u odnosu na Facebook, Twitter i Snapchat u smislu da nema već postojeću bazu korisnika, već počinje od nule. Koliko će njegova usluga biti uspješna, ovisit će o mobilizaciji čitatelja (a znamo da je majstor marketinga), klijentima također nudi i svoju platformu iAds koja zaobilazi uobičajeni softver za blokiranje oglasa.
Poluge za uspjeh Ti se svjetski trendovi preslikavaju i kod nas, sporijim tempom kao i obično, ali dolaze. Helena Koščica, direktorica Press Clippinga, ističe da se protiv promjena ne možemo boriti, već im se samo možemo prilagoditi.
– Logično je da informacije postaju sve dostupnije jer njihovi korisnici to s pravom i očekuju. Novinske kuće i izdavači u tome vide svoje prilike, pod uvjetom da ih na vrijeme žele prepoznati, i otvaraju nove prostore. Stvaraju nove korisnike, lojalnost, jednostavno rečeno stvaraju poluge za još uspješnijeposlovanje u budućnosti i izgradnju konkurentske pozicije. Zahtjevi su sve veći i za one koji im se ne mogu ili ne žele prilagoditi nema mnogo prostora – naglašava, dodajući kako na promjene i nove platforme ne treba gledati kao da su same sebi svrha, već kao prilagodbu na današnji tempo i način života. Smatra kako su koristi koje se pritom ostvaruju obostrane, kako za korisnike koji danas imaju sve manje vremena za lutanje po linkovima i aplikacijama, tako i za izdavače koji preko Instant Articlesa mogu brzo i kvalitetno objaviti priče i učiniti ih dostupnima odmah, diljem svijeta.
Da sumiramo, dva temeljna problema s kojima se u distribuciji sadržaja suočavaju izdavači su gubitak prepoznatljivosti brenda i kontrole. Protiv toga se možete boriti specifičnom i dosljednom uređivačkom politikom, oslanjanjem na native oglašavanje, iskorištavanjem otvorenih marketinških kanala poput mailova (newsletteri) i pametnim izborom platformi za dijeljenje svojih sadržaja. Kvaliteta i stavljanje vijesti u kontekst donijet će vam prepoznatljivost koju se teško može utopiti čak i u moru generičkih informacija.
Miro Soldić, preneseno s portala Lider
