Nakon godina navijanja osnivač Facebooka Mark Zuckerberg napokon je udovoljio željama fanova i uz čuvenu ikonicu ‘like’ ili ‘sviđa mi se’ uveo nove mogućnosti reagiranja na sadržaj objavljen na toj čuvenoj društvenoj mreži. Premda bi se fanovi zadovoljili dodatnom ikonicom ‘unlike’, Zuckerberg je prošlog tjedna uveo još pet takozvanih ‘reakcija’. Publika sada može uz pomoć emotikona, toliko bliskih ponajprije mlađim generacijama, izraziti svoju tugu, oduševljenje, smijeh, ljubav i ljutnju.
Neki mediji su, prenijevši tu novost, zaključili da je Zuckerberg sa svojim timom odlučio uvesti više reakcija kako bi udovoljio oglašivačima, jer to pruža mogućnost boljeg uvida u želje i potrebe publike od jednoga hladnog, jednostavnog ‘unlikea’, koji bi jamačno bio često i rado ‘klikana’ ikonica.
Također, kao što se navodi na blogu agencije Ketchum, Facebookove ‘reakcije’ trebale bi promijeniti način na koji se oglašivači obraćaju svojoj publici i, u konačnici, pomoći im da kreirani sadržaj dođe do publike koja je njihova ciljana skupina.
Kvaliteta sadržaja
Zbog ‘reakcija’ oglašivači će se svakako morati malo više potruditi kakav sadržaj plasiraju na svoje stranice na Facebooku. Virtualnoj je publici na raspolaganju bila samo opcija ‘like’, sadržaj koji joj se ne dopada mogla je samo ignorirati, a sada će svoje nesviđanje moći artikulirati jednim klikom, primjerice, na ikonicu ‘angry’. Takozvani ‘tihi’ korisnici sada će napokon moći reći što misle, a oglašivači dobiti mnogo realniji ‘feedback’ na svoje objave. Taj im ‘feedback’, dakako, omogućava da prilagode sadržaj svojoj publici jer, stvar je vrlo jednostavna, negativne reakcije mogu značiti samo dvije stvari, a to je da ili objavljuju krivi sadržaj ili se obraćaju krivoj ciljnoj skupini.
To je potvrdila i Nataša Blagojević, digital consultant u agenciji Dialog komunikacije, koja kaže da će s razvojem nove funkcionalnosti i njezinim boljim razumijevanjem brendovi vjerojatno još preciznije moći targetirati ciljnu skupinu i prilagoditi komunikaciju da potaknu željenu reakciju. Također, oglašivači će morati pronaći odgovor na pitanje je li emocija usmjerena prema brendu ili samo objavljenom sadržaju.
– Ako fan reagira negativno, bit će teško ocijeniti je li to vrsta sadržaja koju ipak smatra korisnom pa je želi vidjeti ponovno na svojem newsfeedu ili nešto što treba izbjegavati u komunikaciji.
S obzirom na to da Facebook bilo koju reakciju u ovom trenutku prepoznaje kao engagement, moguće je da fanovi i dalje vide sadržaj na koji su reagirali ljutnjom i koji na svojem newsfeedu uopće ne žele – objašnjava Blagojević.
Nova mjerenja
To prepoznavanje ‘reakcija’ kao običnog ‘likea’ u skoroj bi se budućnosti trebalo promijeniti. Najavljeno je da će Facebook nastaviti razvijati algoritme koji mjere interakciju korisnika s brendom (likeove, shareove, komentare i ostalo), sve kako bi klijenti dobili realniju sliku o tome kako publika zaista reagira na objavljeni sadržaj. No dok se ne uvedu neke sofisticiranije metode koje prave distinkciju između ‘likea’ i ‘reakcija’, oglašivači će na druge načine moći iskoristiti tu, prema nekima, revolucionarnu novost.
Kako kaže Blagojević, ‘reakcije’ će na toj društvenoj mreži više motivirati korisnike da na jedinstven i intuitivan način budu u interakciji s brendovima, konzumiraju sadržaj koji brendovi objavljuju i iskažu svoje mišljenje. Reakcije će biti od posebne koristi brendovima koji prilikom pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu naglašavaju njihove emocionalne vrijednosti, brendovima koje potrošači upotrebljavaju u teškim, pa čak i tužnim situacijama ili onima koji se služe ‘big datom’ pri kreiranju svoje marketinške strategije.
Magazin Wired koji je prošlog tjedna objavio tekst s naslovom ‘Oglašivačima se ’emotikoni’ ne sviđaju, oni ih obožavaju’ navodi da su emotikoni i sjajna prilika oglašivačima da u stvarnom vremenu prilagode svoje aktualne kampanje reakcijama publike ili čak kreiraju kampanje temeljene na ‘reakcijama’.
Američki brend Chevrolet već prošlog tjedna iskoristio je potonju mogućnost pa je lansirao kampanju kojom poziva publiku da pokaže koliko ga voli. Kako je Wiredu rekao Paul Edwards, potpredsjednik Chevyjeva marketinga, u kompanijijžele da novi model automobila Malibu kod potrošača izazove osjećaje ljubavi.
Ciljanje na emociju
Naravno, kampanja će pozivati potrošače da svoju ljubav izraze prigodnim emotikonima na Facebooku i vrlo brzo dobiti realan i svima vidljiv ‘feedback’ je li joj to i uspjelo. Prema tome, marketingaši će ubuduće morati više razmišljati i o tome kakve emocije, odnosno reakcije žele dobiti od publike.
Što se tiče onih negativnih, stručnjaci su uvjereni da emotikoni ne mogu štetiti brendovima više nego što to, primjerice, trenutačno čine komentari korisnika. Pojednostavnjeno, ako netko već ima potrebu ‘hejtati’ brend to će učiniti emotikonima ili bez njih. Kako prenosi Wired, kompanije se već odavno izložene kritikama publike na Facebooku i otprilike znaju kako se postaviti prema negativnim komentarima, kako sanirati pojedine krize, a na kraju i kakav sadržaj prolazi kod njihovih fanova.
Gledaju li se stvari iz toga kuta, odnosno minulog rada marketingaša na društvenim mrežama, odnos publike i oglašivača neće doživjeti neke fundamentalne promjene, već će kompanije sada dobiti još bolji uvid u to kakav učinak plasirani sadržaj ima na korisnike. I kako to dobro zaključuje Wired, suština oglašavanja i jest u pobuđivanju određenih emocija kod potrošača, a Facebook im sada pruža priliku instant-bilježenja pet različitih emotivnih stanja. Nema više nagađanja. Samo izbroje ’emotikone’ ispod određenog posta i na osnovi toga kroje daljnju komunikaciju ili prilagođavaju postojeću. Pitanje je samo hoće li i korisnici s jednakim oduševljenjem usvojiti tu novost i njome se zaista služiti.
Sandra Babić, preneseno s portala Lider
